Элитная или общедоступная мебель? Как не прогадать и выбрать наилучшую целевую аудиторию магазина?

Организовать эффективно работающий мебельный магазин сложно. На первом этапе выбора идеи и ее оформления в конкретные действия больше всего сомнений, желаний и мучений вызывает необходимость определиться с ценовым сегментом, в котором будет представлен ассортимент салона. Естественно, хочется всего, побольше и сразу. Сразу определим 3 основные ошибки владельца мебельного магазина:

Ошибка№1. Стремление собрать под своей крышей всех возможных покупателей – от студентов, живущих на съемной квартире и присматривающих диван не дороже 7 000 руб. до хозяина дома площадью 1 500 м.кв., выбирающего мебель для двух гостевых спален. Зачастую, руководствуясь желанием быстрого заработка в новом магазине, собственник принимает решение охватить все ценовые сегменты и собрать под одной крышей все варианты мебели – от низкого до премиального варианта. И тут совершается ошибка. Практика однозначно показывает неэффективность этого варианта позиционирования, т.к. в таком случае не учитываются особенности покупательского поведения. Потенциальный клиент такого «универсального магазина» не сумеет однозначно определить подходит ли ему место для выбора и покупки мебели и предметов интерьера. Потенциальный покупатель мебели класса «люкс» не зайдет в магазин эконом-сегмента. Клиент эконом-класса побоится познакомиться с ассортиментом в случае, если увидит ценник на премиальные товары. Разделить покупательские потоки нереально. Для предпринимателя это обернется либо неэффективным расширением торговой и складской площади, либо необходимостью организовать разные входы для разных торговых секций. В большинстве случаев, при отсутствии четкого позиционирования посетитель салона вовсе откажется от сделки.

Ошибка№2. Игнорирование фактора времени, необходимого для того, чтобы целевой покупатель стал приносить регулярные сделки и регулярный доход. Оценить правильность решения о ценовом сегменте магазина можно будет не раньше, чем через 3 сезона (например, «высокий»-«низкий»- «высокий»). Больше времени потребуется при выборе люксового направления для работы.

Ошибка №3. Игнорирование фундаментальных законов покупательского поведения. Конечно, есть определенные региональные особенности в части предпочтения брендов и порядка совершения выбора и покупки мебели. И все же важно знать главные тренды в том, как и почему покупатель становиться постоянным и применять эти знания в ежедневной практике работы с посетителями своего салона. Психология совершения покупки определяет то, как и какую информацию разместить на ценниках, помогает отработать любое возражение, сопротивление и отговорку потенциального клиента, сокращает время выбора мебели и в конечном итоге, ускоряет товарооборот. Без обращения к основам покупательского поведения, мебельный салон будет вынужден привлекать клиентов преимущественно скидками, т.е.уменьшать собственный доход и не иметь возможности накапливать финансовые ресурсы для развития и обеспечения устойчивости мебельного бизнеса.

Рассмотрим факторы, которые следует учитывать при определении ценовой категории своего магазина и сравним две наиболее распространенные идеи – магазин доступной мебели и салон мебели премиум-класса.

Обсудим следующие компоненты мебельного магазина, определяющие и поддерживающие выбор ценового сегмента:

- оформление интерьера

- выбор места для салона

- планирование прибыли

- качество торгового и административного персонала

- стратегию развития магазина

- структуру финансовых ресурсов собственника

- деловые связи и возможности

- конкурентный анализ

- маркетинговые коммуникации с целевой аудиторией

Многие владельцы магазинов мебели при выборе ценового сегмента о люксовом направлении думают в последнюю очередь. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно премиальный сегмент наиболее интересен.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

Единственное, что омрачает привлекательность этого ценового сегмента, так это необходимость грамотной организации торговли мебелью и предметами интерьера в целом. И при этом права на ошибочные действия нет, т.к.специфика покупательского поведения в люксе такова, что любые недостатки потенциальные клиенты трактуют как аргумент для отказа от сотрудничества.

Впрочем, и в дальнейшем тоже. Рассмотрим принципы организации премиальной торговли подробнее и определим основные ошибки.

Основные ошибки при организации работы премиального мебельного магазина:

Ошибка №1. Экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина. Внешность магазина и прилегающей территории помогает и на начальном этапе развития магазина и в дальнейшем его развитии. Представлять премиальные мебельные предметы, наивысшего качества возможно только при соответствующем интерьерном сопровождении. На восприятие посетителем ценности и соответствия мебель своей цене влияет: оригинальность декора помещения, запах и музыка в торговом зале, внешний вид продавцов-консультантов, организация пространства зала (удобство навигации, места для отдыха, сохранность личных вещей, возможность осматривать предметы в сопровождении детей, доступность напитков и питьевой воды, чистота туалетной комнаты). Малейшая небрежность в деталях – и консультанты начинают получать больше возражений, связанных с сомнением в оригинальности мебели и недоверием к цене.

Ошибка №2. Экономия на торговой площади и месте салона. Какими бы не были заманчивые скидки на аренду торгового помещения в подвалах и на вторых-третьих этажах зданий, руководителю люксового мебельного магазина следует помнить, что больше всего «работает» первый этаж. Площадь торгового зала должны быть таковой, чтобы помимо эскпозиции мебели и предметов декора, было предусмотрена возможность нормального перемещения посетителей по залу. Оптимально расстояние между предметами – не менее 1,5 метров. В помещении необходима качественная вентиляция и кондиционирование, а также системы пылеулавливания. Освещение подбирается в учетом того, как будет выглядеть мебель в темных и светлых тонах при дневном свете и при искусственном освещении. Перед салоном необходима парковка с гарантией посетителям в наличии свободного места. При подписании договора аренды вы должны понимать, что необходимо долгосрочное присутствие на одном месте для формирования регулярного покупательского трафика. Отсюда видна необходимость долгосрочного планирования затрат и возможность длительных вложений в ожидании прибыли (не менее 2 -3 лет).

Ошибка №3. Экономия на торговом персонале. Те сотрудники, которые непосредственно общаются с клиентами магазина должны обладать как определенными личностными особенностями, так и профессиональными компетенциями. Вот основные качества потенциально эффективного специалиста по продажам:

При таких базовых свойствах остается только правильно адаптировать сотрудников в компании и передать для них лучший опыт по работе с премиальной мебелью.

Ошибка №4. Использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли. В настоящее время, тренеров, которые имеют опыт обучения именно техникам работы с состоятельными клиентами крайне мало. Зачастую во время тренинга сотрудникам передаются техники из других ценовых сегментов или вообще не имеющие отраслевую коррекцию рекомендации. Как результат – потеря уверенности в общении с потенциальным клиентом со стороны торгового персонала, снижение конверсии и замедление оборота. Создайте собственную «Книгу продаж». Пусть для вашего салона профессионалы разработают специализированную технику коммуникаций с потребителями. Включите в методическое пособие информацию об особенностях покупательского поведения и принципах выбора мебели, отраслевые возражения, техники аргументации, которые подходят для общения именно с вашим целевым клиентом. Развивайте у торгового персонала актерское мастерство и эмоциональный интеллект, обучайте риторике и сторителлингу.

Ошибка №5. Поведенческие просчеты. В люксовом направлении краеугольный камень успеха – квалификация продавцов-консультантов. Это необходимо помнить не только при отборе сотрудников, но и при ежедневном контроле качества общения с клиентами салона. Зачастую при работе с посетителем продавцы-консультанты принимают решение о покупательской способности потенциального клиента. Это может происходить по двум причинам:

- на основании ошибочных внешних суждений. Например: «Этот не сможет купить, слишком просто одет», «Женщина явно на пенсии, она – не наш клиент, покажу ей что-нибудь подешевле», «К этому даже не подойду, он приехал на автобусе»

- на основании ошибочных личностных установок. Так происходит, если торговый персонал мебельного магазина неуверен в своих профессиональных компетенциях («Я не умею убеждать в качестве мебели и не смогу обосновать высокую цену»), не понимает почему товар стоит столько («И кто ЭТО купит по ТАКОЙ цене??!!»), ленив («Это же надо подойти и уговорить клиента») или боится ответственности («Вот продам сейчас ему комплект за 1 200 000, а что он со мной сделает, если что-то не так пойдет?»).

Кроме учета перечисленных типичных ошибок следует предостеречь руководителя премиального магазина от ожидания быстрого возврата вложений. Жизненный цикл в люксовом ритейле гораздо сложнее, чем в эконом-сегменте. Первых постоянных и лояльных клиентов большинство магазинов начинают видеть примерно через 2-3 года от момента открытия. И все это время необходим запас финансовых средств для того, чтобы не снижать качество обслуживания и консультирования посетителей, оплачивать маркетинговые коммуникации, посещать выставки и специализированные мероприятия по всему миру, работать с потенциальными поставщиками и субподрядчиками. Все время становления премиального мебельного салона необходима поддержка и удержание торгового персонала, работа с дизайнерами. Поэтому ориентироваться на работу в люксовом сегменте возможно рекомендовать только тем компаниям, которые имеют достаточные финансовые ресурсы и четкую стратегию развития бизнеса. Любое незапланированное движение влечет за собой серьезные издержки, а в условиях нестабильности продаж – весомые убытки.

Итогом можно назвать следующие выводы.

Мебельный магазин класса «люкс»:

Конечно, может показаться, что выбирая эконом-сегмент, мы можем наладить бизнес с меньшими затратами и получить прибыль быстрее и без особых сложностей. К сожалению, и для этого ценового позиционирования есть определенные правила игры.

Экономный не означает простой и беспроблемный. К потребностям клиента такого салона следует относиться с вниманием и уважением.

При работе в торговых залах, я замечаю, что покупатель товаров в низком ценовом сегменте зачастую более капризен и требователен, нежели клиент премиального отдела. К тому же, за последние 5 лет в России сформировался интересный тренд – покупателями товаров эконом-класса все чаще становятся весьма состоятельные люди. Они могут позволить себе товары по любой цене, но выбирают более простые и низкие по цене вещи. Эта тенденция прослеживается и в магазинах обуви, одежды. Многие такие покупатели предпочитают не долгосрочные отношения с товарами («кровать на всю жизнь»), а склонны менять окружающую обстановку часто (например, раз в 3 года) и с минимальными затратами. Иными словами, любой посетитель скромного по цене и ассортименту мебельного салона вполне может оказаться руководителем/собственником крупного предприятия, обеспеченным человеком. И такой тип клиента весьма критичен в своих суждениях и высказываниях, требует к себе максимально профессионального консультанта и по степени затрат сил, времени и энергии торгового персонала может вполне конкурировать с несколькими клиентами одновременно.

Кроме этого, важно определиться, что именно предприниматель вкладывает в понятие «эконом-сегмент». Работать можно по двум вариантам:

1.Специализация на скорости оборота мебели. Из модельного ряда производителей в таком случае отбирают наиболее ходовые варианты. Ценообразование по методу «издержки плюс». Агрессивная рекламная компания. Разнообразные программы лояльности, основанные на скидках и спецценах. Внимание сосредоточено только на мебели. Внешние атрибуты торгового зала не учитываются. Возможно самообслуживание или торговля на принципах склада.

2. Специализация на ассортименте мебели и доп.услугах. Несмотря на доступные цены в программах лояльности акцент смещается на долгосрочные отношения (накопительные карты, подарки, рекомендации). Посетитель в одном мебельном магазине может выбрать все, что только пожелает. Дополнительно к товару предлагается ассортимент услуг – от сборки и доставки, до консультаций дизайнеров и помощи в ремонте. При выборе поставщиков в таком случае руководитель магазина ориентируется на новые торговые марки, экспериментирует с новыми производителями и формами мебели. Ценообразование часто строится на принципах маркетинговой ценности товаров. Посетителю в торговом зале должно быть удобно и комфортно находиться.

Давайте посмотрим на ошибки, уже совершенные разными компаниями и которые следует учитывать руководителю мебельной компании, выбирая общедоступный сегмент.

Основные ошибки при организации работы мебельного магазина в эконом-сегменте:

Ошибка №1. Отсутствие сервисной службы и сектора дополнительных услуг. Руководители мебельных магазинов в эконом-сегменте часто решают сосредоточиться только на торговле предметами мебели и интерьера, не учитывая необходимость послепродажного обслуживания покупателей. Но, как показывает практика, количество претензий по комплектации и качеству предметов мебели может составлять значительное количество. Это не обязательно связано с производственным качеством мебели. Причины разнообразны: невнимание покупателя в момент сборки, нарушение технологии транспортировки и установки, отсутствие у клиента ощущения ценности товара, смена настроения во время пользования мебелью и т.д. С первых дней работы мебельного магазина служба сервиса и поддержки продаж помогает снизить количество рекламаций и претензий от покупателей. Более того, максимально оперативная работа с недовольными клиентами позволяет продвигать магазин методом «сарафанного радио». Мнение клиентов о магазине во-многом складывается именно после того, как магазин демонстрирует скорость и качество реакции на обратную связь от клиента. Попытка снизить издержки за счет отсутствия службы сервиса в конечном итоге всегда приводит к огромному недовольству покупателей и угрожает устойчивости бизнеса.

Ошибка №2. Отсутствие системы обучения торгового персонала. Покупатель любого уровня достатка вправе ожидать профессиональную консультацию в торговом зале. При торговле мебелью экономического класса особое внимание следует уделить регулярной системе обучения персонала, который непосредственно взаимодействует с покупателями. Основные направления для тренинга продавцов-консультантов и сотрудников сервисных подразделений: управление конфликтами, эффективные коммуникации с покупателями, техники аргументации по цене и качеству, техники стимулирования покупки, навыки допродажи. Все обучающие программы должны учитывать то, что решиться на покупку для клиента с низким или средним уровнем достатка гораздо сложнее, чем состоятельному покупателю. Поэтому среднее время работы с клиентом в мебельном магазине эконом-класса примерно в 1,5 раза больше, чем в премиальном салоне. Поэтому важно, что персонал магазина владел навыками снятия напряжения во время общения, умел преподнести достоинства мебели и аргументировать выгоды от ее приобретения. Кроме этого, необходимы тренинги по эмоциональным продажам и работе с клиентской базой.

Ошибка №3. Отсутствие системы управления издержками. Поскольку прибыль при работе с общедоступной мебелью относительна невелика, то ключевое значение приобретает работа по регулярному мониторингу и управлению издержками. Чаще всего в структуре общих затрат наибольший вес имеют затраты на персонал (заработная плата). Поэтому при определении системы оплаты труда и премирования руководитель должен ориентироваться на связь между реальными продажами и рентабельностью сделок и уровнем материальной компенсации для торгового персонала. Также, при возможности, привлекайте поставщиков к компенсации части издержек. Многие производители мебели предлагают постоянным клиентам программы трейд-маркетинга, а также компенсируют целевые затраты (например, рекламу, изготовление POS-материалов, частичную оплату корпоративного сайта, проведение обучение персонала и др.варианты).

Ошибка №4. Редкая смена экспозиции. Для ускорения оборота и стимулирования допродажи важно регулярно менять экспозицию в торговом зале. Для большинства мебельных салонов оптимально 2-3 раза в месяц. Эта рекомендация исходит из того, что покупатели выбирают мебель примерно в 2-3 посещения с интервалом 1-2 дня. Таким образом, есть шанс привлечь внимание в следующий раз, если предыдущее посещение не запомнилось каким-либо вариантом комплектации.

В целом по эконом-сегменту в мебельных магазинах:

В итоге можем сделать вывод, что в каждом случае – и в ситуации выбора низкого ценового сегмента и в случае, когда руководитель остановился на люксовом направлении- получение прибыли и устойчивый рост бизнеса более, чем реален. Главное – объективная оценка своих возможностей.