Каковы последние тенденции в мотивации и покупательском поведении? Какие методы стимулирования продаж актуальны сегодня?

Ответы на эти вопросы все чаще стали волновать владельцев розничного бизнеса и руководителей магазинов. Связано это с тем, что прежние методы организации и стимулирования продаж, эффективно работавшие еще 2-3 года назад, сейчас утратили свою актуальность. Наблюдающиеся изменения в покупательском поведении требуют выработки новых способов привлечения и удержания клиентов. Для создания эффективных методов и программ, способных привлечь наибольшее число покупателей в торговые залы, необходимо знание тенденций в ритейле, понимание их влияния на продажи.

Мотивация - один из элементов, оказывающих прямое влияние на потребительское поведение. Поэтому перемены в мотивации неизбежно вызывают соответствующие изменения в поведении покупателей. Сегодня мы наблюдаем посткризисные изменения в мотивации. Экономический кризис 2008 года серьезно повлиял на покупательские предпочтения и отношение людей к тратам.

Кроме того, важно знать, что мотивы, которыми руководствуются покупатели, разнятся в зависимости от вида продукции.

Торговля продуктами питания, товарами для детей и животных, а также лекарственными средствами указывает на тенденцию к отсутствию явной мотивации к экономии на стоимости товара. Чаще всего покупатель предпочитает уменьшить объем покупки или же частоту приобретений. Однако в приоритете – качество и соответствие высоким ожиданиям потребителя («Моему ребенку – самое лучшее», «Лучше купить 200 грамм хорошей колбасы, чем килограмм колбасы из неизвестных компонентов и потом потратиться на лечение»). Поэтому необходимо снабдить продавцов-консультантов полной информацией о свойствах товаров, составных материалах и потребительских характеристиках, а также регулярно, не реже 1 раза в неделю контролировать знания и применение в работе с клиентом информации.

Общая тенденция в поведении клиентов розничных магазинов – уменьшение частоты или объема покупок товаров, снижение запасов продукции. При этом массового перехода в более низкие сегменты не произошло. Покупатели начинают демонстрировать формирование лояльности к определенным торговым маркам и местам покупки. Именно поэтому для операторов розничной торговли крайне важно удерживать стандарты обслуживания покупателей, а также не экспериментировать с ассортиментом и ценой. Важно разработать и внедрить программы удержания ключевых сотрудников, особенно в продающем звене, т.к. многие клиенты отмечают, что им очень нравится, когда на протяжении длительного периода времени в одном и том же магазине их обслуживает один и тот же консультант.

Увеличивается шаг чувствительности к размеру скидки. Многие потенциальные покупатели не спешат посетить любимый магазин в начале скидок, а ждут предложений скидок, начиная от 30% и даже 50%. Постоянные клиенты определенного магазина начинают присматривать товары в начале сезона и ждут, когда цена на него будет снижена. Поэтому в начале сезона распродаж, магазины устраивают закрытые предложения скидок для наиболее лояльных клиентов и только потом вывешивают объявления о распродаже на витринах.

Возражения покупателей стали более рациональными. В сегменте non-food, например, многие сравнивают цены в торговом зале и цены на аналогичный товар в интернет-магазинах. При этом от продавцов-консультантов требуется владение именно аргументацией и умением обосновать цену, потребительские и иные характеристики товара, не столько стимулируя импульсную покупку, сколько формируя представление о магазине, как о разумном месте для совершения покупки.

Еще одна тенденция – потребители стали реже проводить смену используемого товара на более современные модели, а также стали обращать внимание на возможность ремонта и сервисного обслуживания для продления срока пользования товаром. Поэтому многие магазины включили в структуру предложения клиентам услуги по ремонту, доставке и дополнительным сервисным пакетам.

Также в ритейле наблюдается снижение эффективности восприятия рекламных сообщений, особенно это касается смс-сообщений. Подобные рекламные средства часто вызывают только негативные эмоции у покупателей. Связано это с тем, что невозможно создать такое сообщение, которое будет одинаково привлекательным для всех групп потребителей и учитывать их особенности, такие как пол, возраст, образование и т. п. Поэтому не редкость, когда женщине, например, приходит сообщение с призывом посетить магазин мужской обуви или информация о скидках в отделе строительных инструментов. Другой раздражающий фактор - время получения сообщений. Как правило, сообщения приходят либо рано утром, либо поздно вечером, что крайне неудобно для клиентов, но выгодно для магазинов (утром и вечером рассылка обходится дешевле). Гораздо более действенным является индивидуальный подход, учитывающий мотивы и интересы каждого клиента. Например, хорошие результаты дает телефонный прозвон для информирования покупателей о товарах, которыми они интересовались ранее либо приобретают регулярно. В отличие от массовых унифицированных рассылок такой способ информирования достигает поставленной цели: привлекает клиентов в торговый зал.

Какие еще способы мотивации применяются в условиях современной торговли:

В последние 2-3 года наблюдается увеличение покупателей, которые совершают покупки после тщательного планирования по пунктам: цена, время приобретения, сопутствующие выгоды от покупки. При этом покупатели учитывают такой фактор, как выбор наиболее разумного варианта покупки, а именно, клиентам важно знать и быть уверенными в том, что они тратят деньги на товар, оптимального соотношения цены и качества. При этом покупка не обязательна будет в низком или среднем ценовом сегменте. Главное – полная информация о свойствах и преимуществах использовании продукта.

Обращают на себя внимание также две тенденции в потребительском поведении. Первая из них заключается в стремлении клиентов перед совершением покупки собрать как можно больше информации о желаемом товаре, его свойствах, технических характеристиках, отзывах людей, ранее приобретавших данный продукт. Подобного рода клиенты задают продавцам множество вопросов о товаре. И важным условием для принятия положительного решения о покупке оказывается степень информированности продавца о предлагаемом продукте. Причем торговый персонал должен обладать знаниями об ассортименте, о потребительских характеристиках товара, его отличии от аналогичных моделей конкурентов, а также обязан уметь правильно подавать эту информацию клиенту с учетом его типа и потребностей. Только при соблюдении этих условий конверсия в торговом зале будет на должном уровне.

Вторая тенденция в потребительском поведении - это стремление к самостоятельному совершению покупки, не прибегая к услугам продавцов. Такие клиенты, как правило, подходят к консультантам только для оформления покупки и получения информации о сервисном и гарантийном обслуживании. Поэтому важно, чтобы персонал умел правильно распознавать тип покупателя и выстраивать соответствующую тактику поведения. Для этого необходимо разработать стандарты поведения торгового персонала в магазине и тщательно отработать их.

Практически перестали «работать» жесткие и манипулятивные техники продажи, такие как, например, упоминанием дефицита товара («Берите, пока есть не складе!») или подчеркивание его эксклюзивности («Такие вещи говорят о статусе его владельца»). Покупатель перестал безусловно откликаться на принуждение к покупке в виде дисконтных систем («Купите две – дадим карту скидок»). Ключевой знание для эффективности магазина приобретает гармоничность ассортимента, его наличие в торговом зале и компетентность продавцов-консультантов при общении с клиентом.

Если суммировать основные наблюдаемые тенденции, то можно заметить, что покупатель становится рациональным и количество импульсных покупок снижается в общем объеме приобретений товаров. Ассортиментных вариантов становится все больше. Информационные потоки для коммуникаций с покупателями все мощнее. И в большинстве случаев розничному клиенту крайне важен комфорт при посещении торгового зала. Мотив комфорта может быть выражен в следующих вариантах: потребность экономить время, деньги или здоровье (силы/нервы). Для российского покупателя характерен т.н. «принцип перспективы», когда при принятии решения о покупке стимулирует перспектива сохранить что-то, нежели перспектива выигрыша в будущем (помните пословицу «Лучше синица в руках, чем журавль в небе»?). Клиенты розницы, особенно ранее столкнувшиеся с проблемами при пользовании товарами, крайне щепетильные в вопросах качества и гарантии покупок в последующих приобретениях.

Поводя итоги, следует еще раз уточнить, что наиболее эффективные розничные магазины при работе с потребителями применяют индивидуальный подход – от формирования ассортимента и ценовых порогах до возможности покупателю самому участвовать в создании продуктов или же адаптировать базовые версии товаров под требования клиента.