Как продавать товары класса «люкс»?

Общение с состоятельными покупателями, а также теми, кто периодически заходит и совершает товаров премиального сегмента, требует принципиально иного подхода, нежели работа с товарами массового сегмента. Многие владельцы магазинов при определении ценового позиционирования направление «люкс» рассматривают в последнюю очередь. А ведь именно высокий ценовой сегмент, с точки зрения перспективности и безопасности розничного бизнеса, наиболее интересен.

Этому способствуют следующие факты:

• наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов
• каналы сбыта самые прочные – среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности
• высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие

Единственное, что омрачает привлекательность этого сегмента, так это необходимость грамотной организации бизнеса в целом. На первых этапах развития магазина нельзя экономить. Да и в дальнейшем тоже.

Рассмотрим принципы организации премиальной торговли подробнее. И начнем с распространенных ошибок, которые допускают владельцы и управляющие премиальными магазинами:

• экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина
• экономия на торговой площади
• экономия на торговом персонале
• отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями
• использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли
• отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания
• при работе с посетителем – принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя («к этому даже не подойду, он одет на 1 000 рублей и приехал на автобусе»)
• постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий, без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи

Понятие выгоды и характеристики товара.

Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо – крайне сложно.

Цена обладает удивительным свойством – из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о таких возможностях, вы можете принять решение о том, что ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Из моего опыта, основная сложность работы в премиальном сегменте – это отношение самого собственника к цене за товары и услуги. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 000 рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее – по цепочке – клиенту. Однажды я наблюдала ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 с учетом скидки в 30%) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?». Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет!». Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».

Но жизнь, как говорится слишком сложная штука. Сегодня зашедший в ваш магазин человек может выбежать через секунду, только взглянув на ценник, а через год зайти и скупить все, что ранее было ему недоступно. Вопрос только в том, как сделать так, чтобы именно в вашем торговом зале были оставлены денежки клиента.

Итак, что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам?

Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала, вспомним, что у любого товара (и услуги) есть 2 составляющих:

• технические параметры (характеристики), которые рассказывают ЧТО покупает клиент
• выгоды, которые отвечают на вопрос «ЗАЧЕМ?» товар нужно приобрести

Чаще всего на практике встречается ситуация, когда в структуре обучения торгового персонала акцент смещен на продуктовую часть и, как следствие, продавцы –консультанты действительно накапливают огромное количество знаний о товаре (например, в ювелирном ритейле, продавцы усиленно изучают показатели рефракции, прозрачности, веса и еще множество весьма специфических знаний, а в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов - ландыш и роза»). Но что эта информация дает покупателю? Насколько пополнение знаний по технологии производства мебели или видам добавок в кошачьи корма приближает клиента к акту покупки?

По моим наблюдениям в торговых залах наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «1 характеристика – 1 выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике.

Например:


или

Поскольку не всегда исходные уровни компетенций торгового персонала позволяют настолько разнообразно описывать товар, его свойства, и аргументировать клиенту выгоды от покупки и использования товара, важно разработать и внедрить для активного (ежедневного применения) так называемые «речевые модули», которые учитывают специфику вашего премиального товара и позволяют продавцам общаться с максимальной эффективностью. Многие из моих клиентов в своих магазинах имеют шпаргалки для продавцов, в которых на каждый товар перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять при общении с посетителем магазина. Составьте и вы для своих сотрудников такую памятку. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация обновляется перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников, таким образом, Вы сможете одновременно и подготовить памятку-шпаргалку и бесплатно провести мини-тренинг по презентации товара! Проводите не менее 1 раза в 6 месяцев тренинг по риторике и актерскому мастерству для торгового персонала своих магазинов. Навыки, полученные в ходе такого обучения гораздо полезнее, нежели классические обучающие программа, с передачей скриптов и дружным выполнением однообразных упражнений. Выбирайте бизнес-тренера тщательно. Тот, кто сам не посещает бутики и не покупает люксовые товары не сможет передать философию бренда и не научит общаться с состоятельными клиентами.

Конечно необходимо еще учитывать тип состоятельного клиента, но это просто понять благодаря следующей таблице:

Таблица 1. Типы покупателей в российских магазинах

И рациональный и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина класса «люкс». Первый покупает постоянно, второй – редко, но много.

Используя принцип «1 характеристика – 1 выгода» продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики.

Примеры:

• да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу!
• не спорю, диван продается по высокой цене, но в эту цену входит обработка кожи для того, чтобы в следующие 20 лет Вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки.

Очень часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, т.к. допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?

Начинать предложение вариантов следует с самого высокого по цене товара. Все последующие варианты будут казаться покупателю доступными (в сравнении с первым вариантом) и возражений по цене станет меньше.

Назвав цену не нужно ее обосновывать или как-то оправдывать. После озвучивания цены продавцу нужно сделать паузу. Клиенту же нужно время, чтобы определиться в своем отношении к цене и данному товару.

При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:

второй вариант более стимулирует к покупке, т.к. показывает покупателю перспективу экономии сил, времени и денег.

При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что используют т.н. «глупые выражения», препятствующие немедленной покупке, например:

• у нас и более дешевый товар
• может, посмотрим что-нибудь из дорогого?
• если вас заинтересует этот вариант….
• если решите покупать, то мы вам скидку дадим
• это лучший товар в мире
• очень качественная вещь

Любая их таких фраз и аналогичные им могут на подсознательном уровне привести покупателя к сомнениям, а иногда и вовсе отвести от покупки именно у вас в магазине.

Потренируйте с продавцами эффективные фразы:

Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например, на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз (помните, вы также составляли список выгод продукции?) и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.

Какие еще «фишки» можно использовать:

• помните, на первую покупку скидка не предоставляется, даже если клиент шантажирует продавца и грозится уйти из магазина, если ему не пойдут на уступку. Вы никогда не сформируете имидж премиального магазина, если ваши товары и услуги будут доступны большинству зашедших людей. Держите свою цену. Помните, что каждая скидка не увеличивает лояльность клиента, но лишает вас части прибыли.
• скидка – или для постоянных покупателей, или при покупке на весьма значительную сумму (например, такой суммой будет величина равная 3-м средним чекам)
• используйте принципы эффективного ценообразования:
• российскими покупателями лучше воспринимаются четные цифры
• не округляйте до порядка (например, 9800 воспринимается хуже, чем 9816), чем более круглая цифра, тем больше недоверия она вызывает («наверно специально округлили»), в то время как четная цифра с некруглым значением вызывает больше доверия – «честная цена»
• российские покупатели запоминают цифры слева направо, поэтому для них 3 417 и 3 822 – по ощущению одинаковые цены (за исключением очень образованных покупателей, которые знают тонкости ценообразования)
• не используйте в конце 999 (т.н. «эльдорадо»), многие покупатели после широко рекламируемых распродаж крайне негативно относятся к подобным цифрам
• если хотите предоставить покупателю скидку, то пишите ее в цифрах, а не в процентах
• если озвучиваете скидку в беседе с клиентом, не используйте круглые значения (5, 10, 15% и т.п.), такую скидку легко просчитать и покупателю будет легко торговаться с вами. Самый эффективный способ – четная скидка, например, 8, 12,6%, в уме редко кто из покупателей сможет выполнить такие расчеты и, скорее всего, согласится на ваш вариант цены.

Работая с премиальным продуктом, продавцы-консультанты регулярно будут сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них будут задавать вопросы продавцам и следить за тем как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:

• выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный)
• помните о принципе «1 характеристика – 1 выгода»
• каждому клиенту старайтесь не предоставить подробнейшую информацию, чем больше сведений Вы дадите, тем меньше шанс на покупку
• следите за реакцией клиента, слушает ли он вас, согласен ли с вами, уменьшаются ли его опасения
• задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»)
• используйте эмоциональные аргументы, при демонстрации товаров привлекайте клиента – чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери», лучшие продавцы усиливают его словами: «Давайте я заберу товар» или «Я положу это обратно».
• не упоминайте в разговоре аналогичные товары и магазины-конкуренты, если покупатель просит сравнить ваш товар с аналогичным, можно сказать: «К сожалению, я хорошо знаком только с нашим товаром, т.к. продаю его уже….. лет»
• не суетитесь перед покупателем, лучшее впечатление производит продавец спокойно и уверенно работающий с клиентом
• не заискивайте перед покупателем, для него вы – специалист по продукту, помощник в выборе, это не подчиненная роль, а равноправная. Важно соблюдать дистанцию и не уйти в другую крайность – сближения с клиентом. Крайне опасно давать советы и рекомендовать купить конкретный товар. Если покупатель настойчиво просит сделать выбор за него, эффективно работает фраза: «У нас чаще всего покупают….». Таким образом, вы не несете ответственности за выбор клиента.
• используйте стратегии убеждения при работе с возражениями покупателя. В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения:
• «картины прошлого» - используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль – если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать более тщательно,

Пример:

Клиент: я уже один раз покупал дорогие туфли, они испортились к концу сезона, так что я не вижу необходимости тратить на покупку обуви столько денег еще раз.

Продавец: я теперь понимаю ваши сомнения. Но ведь обувь все равно вы покупаете, вы ведь босиком не ходите с тех пор?

Клиент: нет, конечно.

Продавец: просто вы теперь внимательнее выбираете туфли и доверяете проверенным салонам. Я вам покажу вот эту пару, попробуйте, какая мягкая кожа….

«картины будущего» - применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если покупатель привык к комфорту вокруг себя

Пример:

Клиент: вот что я буду тратить на этот телевизор 60 000 рублей, когда есть столько похожих моделей гораздо дешевле.

Продавец: то, что сейчас кажется экономией, в дальнейшем может оказаться убытком. Я работаю в этом магазине уже 4 года и считаю, что выбранная вами техника является одним из наиболее разумных вариантов. По наполнению функций и возможностей этот телевизор еще долго будет впереди других моделей. Купив сегодня вы сможете пользоваться всеми возможными приложениями сразу. Представьте, приходите домой, а там – море развлечений, возможность окунуться в мир комфорта. Неужели вы не заслужили для себя немного радости от жизни?

крылатые фразы и поговорки – хорошо известные всем утверждения вызывают меньше сопротивления у покупателя. Вспомните, какие пословицы и поговорки можно использовать в продажах:

Скупой платит дважды.

Семь раз отмерь – один отрежь.

Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

Где тонко, там и рвется.

- не используйте в общении сравнительные и оценочные степени, покупателю это может дать возможность уйти без покупки. Самые опасные для продавца слова: дорого, дешево, подороже, подешевле. Заменяйте оценку цены словами, которые более комфортны для клиента:

Для того, чтобы торговый персонал соответствовал вышеперечисленным рекомендациям, необходимо управлять человеческим ресурсом с учетом ценового статуса магазина.

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, затем интерьер магазина, и только затем его интересует цена и качество товара.

Что бы вам не говорили клиенты (и консультанты бутика), в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность «продавца-консультанта». Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать ситуацию – покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства – от недовольства собственной горькой долей («целый день на ногах, работаю за копейки, а какая-то дамочка в кошельке носит сумму, равную моей зарплате за три года») до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в премиальных магазинах могут быть редкостью. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого чувство зависти отсутствует, кто мотивирован на достижения, слабо ориентирован на сравнения себя с другими.

Важно определить и требовать неукоснительного исполнения от всех сотрудников, которые общаются с покупателями требований к внешнему виду. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

• ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин)
• ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 мм, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака), особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках – часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары
• чистота волос и аккуратность прически
• неяркий макияж
• запах от тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов)
• запах изо рта (особенно в конце рабочего дня)
• обувь, которую носит консультант в торговом зале.

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов будут в общении высказывать сомнение в обоснованности цены товара и никакие аргументы не переубедят клиента.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования элитными товарами. Я наблюдала как в одном из салоном дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 000 рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла за что люди платят ТАКИЕ деньги!». Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что нельзя торговому персоналу в премиальном магазине устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже или в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Помимо внимания к торговому персоналу и техникам общения с посетителями, продумайте остальные составляющие премиальной розничной торговли. Магазин, предлагающий товары класса «люкс», не следует открывать в непроходном месте, в спальных районах или на окраине города. Выбирайте лучшие торговые площади. Не экономьте на ремонте и дизайне. Используйте в оформлении дизайнерскую мебель, дорогие материалы, имитацию благородных металлов. Чем более роскошен интерьер, тем меньше возражений по цене товара. В моей практике был случай, когда несколько лет владелец студии «элитной кухни» ютился в подвальном помещении, и буквально еле сводил концы с концами. Много денег было потрачено на рекламу, активно предлагались скидки, но … посетителей у студии становилось все меньше и меньше. И только после того, как сменили помещение, переехав на первый этаж торгового центра, создав привлекательные витринные композиции с привлечением дизайнера интерьеров и вложившись в обустройство парковочной зоны продажи резко пошли вверх. Причем вопрос о скидке клиентами поднимается редко.

Как видите, в целом, продавать премиальные товары несложно. Важно только освоить вышеперечисленные техники и требовать от торгового персонала неукоснительного исполнения этих техник.