Каковы современные тенденции в управлении продажами?

Мир стремительно меняется. Изменения затрагивают не только межличностные коммуникации, но и во-многом касаются бизнес-среды. Современная компания для обеспечения своей конкурентоспособности обязана отслеживать все тренды, как в макроэкономике, так и в области поведения локальных потребителей. Правила управления и способы управленческого влияния, которыми пользовались руководители еще 10 лет назад, в настоящее время не приносят ожидаемого эффекта и не способствуют достижению плановых показателей. Необходимо пересмотреть методологию организации и управления бизнес-процессами в компании. Наибольшее количество изменений касается коммерческих подразделений. Вот области, в которых наблюдаются тенденции к смене правил и технологий управления:

• Аналитика макротрендов и планирование продаж
• Технологическое обеспечение процесса продажи
• Управление командой специалистов по продажам
• Маркетинговые коммуникации с целевой группой покупателей, продукт и его ценность, брендинг
• Управление издержками и ценообразование

Давайте обсудим современные тренды в области управления коммерческой деятельностью компании и составим план для анализа изменений в вашем подразделении. Конечно же абсолютно все тренды перечислить в данной статье не представляется возможным, поэтому выберем те, которые относятся к большинству направлений российского бизнеса и будут полезны компаниям, заинтересованным в дальнейшем существовании.

Аналитика трендов и планирование продаж.

Наверно наибольшую сложность для управляющего представляет процесс познания трендов на рынке и дальнейшее применение выявленных трендов для планирования работы подразделения. Важно отметить, что современные клиенты и их типология действительно гораздо более сложные, нежели еще 10 лет назад. Наибольшее количество проблемных ситуаций испытывает ритейл, поскольку не менее 15-20% посетителей торгового зала-представители поколений «Y» и «Z», для которых необходимы кардинально иные приемы коммуникаций и представления продукта. Добавьте к этому постоянно меняющиеся данные макросреды, зачастую противоречащие друг другу факты и станет понятно, почему планировать продажи не всегда удаётся. Вообще можно отметить триумфальное возвращение аналитического маркетинга, особенно для мелких и средних бизнесов. Наконец-то руководители перестали воспринимать маркетологов в узком смысле, преимущество как рекламистов. Профессионально подготовленный маркетолог ценится на рынке труда и при нормальном взаимодействии с коммерческим подразделении становится центром принятия решений. Современный управляющий продажами не делит маркетинг и коммерцию, понимая, что оптимальная ситуация, когда продажи становятся техническим вопросом, в не ключевым бизнес-процессом компании. За неполный 2015 год количество запросов от компаний на проведение сессий стратегического планирования и тренинги по маркетинговому анализу в моей практике возросло в 8 раз! В очередной раз убеждаюсь, что в тех компаниях, которые не используют все возможности аналитического маркетинга, результаты работы крайне неудовлетворительные. И наоборот, те организации, которые сумели создать и поддерживают функцию market research, продолжают зарабатывать даже при высокой волатильности показателей макроэкономики. Рассмотрите возможность включения этого подразделения (при небольших размерах компании достаточно просто такого вида работ) в свою организационную структуру. Вот основные тенденции данного направления:

• Необходимость анализировать макротренды практически ежедневно, вне зависимости от размера и отраслевой специализации вашей компании. Основные группы факторов для анализа сгруппируем по методике классического ситуационного анализа:

• Планирование на более короткий срок. Возможность и необходимость составлять и придерживаться планов продаж сроком более, чем на 6 месяцев в настоящее время для большинства компаний – роскошь. Выполняйте прогнозирование чаще, но на более короткий период, постоянно перепроверяя данные от рынка и отрасли.
• Диверсификация бизнеса позволит вам компенсировать негативные тенденции основного рынка сбыта. В период экономической стагнации абсолютно реально расширить географию сбыта или перейти в новый сегмент потребителей со своим продуктом.
• Один из интересных трендов последних трех лет-увеличение несырьевого экспорта российских компаний. Еще раз повторюсь, что для таких шагов необходим всесторонний (многофакторный) маркетинговый анализ. Отличные показатели демонстрирует экспорт услуг, решений в области медицины, сельского хозяйства, технологий и робототехники.
• Своевременное принятие решения об уходе вообще или с определённого рынка также одна из тенденций. Компаниям в некоторых случаях действительно выгоднее прекратить генерацию убытков, нежели продолжить функционирование с отрицательным результатом. Необязательно при этом полностью сворачивать работу, возможно, будет достаточно закрыть убыточное подразделение. Например, оставить высокомаржинальный оптовый канал сбыта и отказаться от тендеров. Или же вместо собственной розничной сети развивать сеть франчайзинговых магазинов.
• Кстати, франчайзинговые решения-тоже тенденция, заслуживающая внимания. При условии наличия у вас работающей бизнес-модели и возможности копирования, построение партнерских продаж может стать прибыльным подразделением. Традиционно на рынке существуют франшизы для ритейла или HoReCa, но заметен прирост предложений и производственных франшиз. Больше всего их в направлении внутренней отделки помещений (например, потолочные системы, двери, декоративные штукатурки). При условии грамотной организации взаимодействия с франчайзи и системы контроля работы, такой тип дистрибуции вашего решения вполне конкурентоспособен на современных рынках.

Технологическое обеспечение процесса продажи.

Для того, чтобы обеспечивать поддержку работе сотрудников отдела продаж и контролировать достижение плановых результатов, существует весьма значительно количество технологий. Практически все они имеют целью высвободить ценное рабочее время руководителя продажами, а также обеспечить сохранность данных и процессе работы с потребителем, контроль ключевых этапов и возможность быстрого и всестороннего анализа работы подразделения. Основные тенденции:

• Интеграция информационных систем компании-поставщика с системами информации компании-потребителя. Актуально для В2В- сегмента. Чаще всего акцент идет на товарные запасы продукта на складе потребителя, а также на контроль оборачиваемости и анализ покупательским предпочтения уже в конечного потребителя. Во-многом такая интеграция может принести экономию на издержках, например, на функции бухгалтера или уменьшении времени на обмен данными и сверку показателей, а также за счет двустороннего использования ресурса.
• Анализ поведения покупателя в торговом зале с использованием «меток». Исследуется путь человека по торговому пространству, временные затраты на знакомство с товаром. Разработаны и начинают внедряться системы анализа эмоционального состояния посетителя, а также инструменты для удержания внимания посетителя и стимулирования принятия положительного решения о покупке. Следует отметить, что такие технологические продукты позволяют еще снизить зависимость розничной компании от качества торгового персонала, уменьшить количество работников, а также привлечь покупателей «Y», «Z».
• Промоботы, роботы для продажи используются в последние 5 лет и количество заинтересованных компаний только возрастает. Таких «консультантов» можно встретить в торговых центрах, на производственных предприятиях во время конференций ключевых клиентов и в иных ситуациях. Результаты замеров впечатляют! Например, в ритейле и В2С- сегменте продажи возрастают в 2,5 раза по сравнению с деятельностью компетентного консультанта-человека, при этом процент последующих претензий и рекламаций стремится к «0».
• Максимально быстрое взаимодействие с потенциальным клиентом наибольшее заметно в интернет-среде. Решения для сайтов компаний, такие как звонковые сервисы, диалоговые окна позволяют удержать потребителя и добиться от него заказа.
• Телефонные сервисы, позволяют руководителю не только видеть количество и результаты звонков, но и осуществлять функцию ментора непосредственно в момент общения менеджера по продажам с заказчиком, например, если у телефонного сервиса есть функция суфлера.

Управление командой специалистов по продажам.

Рынок труда показывает, что индекс вакансий растёт. Однако от этого показателя не зависит качество компетенций кандидатов на работу в коммерческом подразделении. Круг обязанностей и объем ответственности многих менеджеров отдела продаж сопоставим с уровнем руководителя 15-летней давности. Отсюда понятны источники тенденций в управлении командами продаж:

• Индивидуальная мотивация и возможность сотруднику выбирать условия работы. Времена «с 9 до 18» проходят. Действительно эффективному продавцу не обязательно находиться в офисном пространстве полный рабочий день. Нередко отличные продавцы работают в условиях домашнего офиса или же формируют свой график самостоятельно. Например, в моей компании менеджеры по продажам могут работать в офисе в период 8.00-17.00, а сколько именно они находятся в помещении не контролируется. Такая привилегия может быть доступна тем менеджерам, которые демонстрируют хорошие результаты в продажах. При необходимости менеджер может не посещать офис, однако от продаж это не освобождает. При недостижении квалификационных показателей по выручке привилегии можно лишить.
• Необходимость в одном коллективе собрать представителей разных поколений не у каждого руководителя вызывает восторг. Управлять командой, в которой собраны разновозрастные сотрудники крайне сложно. Более того, одна из тенденций современного бизнеса-отказ от стажировок молодых специалистов (студентов) и перемещение акцента на работу с более опытными сотрудниками. В моей практике есть предприятия, которые в коммерческом подразделении предпочитают работу с сотрудниками «опытного» возраста, причем реальные эффективные менеджеры по продажам в этой компании могут быть и 58 лет и 62 лет. Понятно, что управление такими подчиненными для любого руководителя-серьёзный профессиональный вызов. Вторая крайность для современных компаний и особенно для подразделения коммерции-формирование команды из представлений новых поколений и в дальнейшем обеспечение жизнеспособности такой команды. Лучшие практики можно посмотреть у телекоммуникационных компаний (например, у «Вымпелкома») и сотового ритейла.
• Управление добром-тренд, который вынуждает компании отказываться от политики ограничений, наказаний и снижения дохода сотрудников и перенести внимание в зону создания уюта и комфорта для персонала. Большинство потенциальных работников сейчас не склонные к терпению и самоуничижению, лояльность к работодателю как правило низкая, а материальное стимулирование не превалирует при принятии решения о выборе компании и продукта, с которыми будет работать сотрудник.
• Геймификация в управлении и обучении позволяет соответствовать новым типам сотрудников, согласно смене поколений.
• Требования к программам тренингов также изменились. Неактуальны классические «этапы продаж» и «работа с возражениями» для многих бизнесов, поскольку современный потенциальный покупатель больше демонстрирует особенности поведения и предъявляет требования к аргументации и представлению продукта, нежели возражает в действительности. Те компании, которые не проводят мониторинг типологии своих потребителей, не могут соответствовать запросам таких клиентов. Проводите тренинги по эмоциональном интеллекту, риторики, личной эффективности. Откажитесь от спичевания и зазубривания правил и стандартов.
• Отношение к скриптам и книгам продаж также необходимо изменить. Вместо заучивания ограниченного набора фраз используйте речевые модули, предполагающий варианты ответов и включение эмоциональной составляющей в процесс коммуникации с клиентом.

Маркетинговые коммуникации с целевой группой покупателей, продукт и его ценность, брендинг.

Как бы странно не звучало, но бренд и его ценность для многих новых типов потребителей не имеет ценности и не является фактором принятия решений. Гораздо больше покупателей интересуют вопросы комфорта и удобства в процессе покупки, возможность беспроблемного возврата/обмена товара, яркость торгового помещения, признание близких людей и простота эксплуатации. Ситуация равноценна и для оптовых и для розничных продаж. Также и устойчивые связи между поставщиками и производственными/торговыми компаниями претерпевает изменения в сторону пересмотра перспективности сотрудничества, минимизации издержек и конкурсного отбора. В цене-однозначность и простота трактования аргументов, консультационные продажи и сервис для покупателей. Одного имени компании или ее продукта уже недостаточно, также как и многостраничных буклетов об истории предприятия. Партнеров больше интересует скорость обработки запросов, компетентность консультации и эксплуатационные характеристики продукта. По сути, мир коммерции уже изменился после появления market place. К сожалению, многие компании продолжают печатать полиграфию и составлять презентации на 100 слайдах, вместо того, чтобы задуматься над альтернативными каналами коммуникаций, приоритет конечно же опосредованным технологиям интернет-среды.

Управление издержками и ценообразование.

Считаю, что именно управление рентабельностью и постоянный контроль издержек станут ключевым фактором сохранения бизнеса. Что важно учитывать в ежедневной деятельности:

• Входная цена на продукт или себестоимость производства должны постоянно перепроверяться на предмет возможностей для снижения. Обращайте внимание и постоянно ищите возможность снизить стоимость всех сопутствующих расходов, таких как затраты на транспортировку, аренду помещений, оборудование и сервисное обслуживание и т.д.
• При установлении цены в настоящее время актуален не только конкурентный анализ, но и понимание того, что продавать в убыток, перекрывать убыток одного направления доходом от другой деятельности. Убирайте все товары, которые не приносят доход, не пользуются устойчивым спросом, а также требуют значительных усилий для реализации.
• Еще одна область внимания руководителя коммерческим подразделением-управление товарными остатками и контроль скорости товарооборота. Проведите анализ и сформируйте показатель плановой скорости товарооборота для того, чтобы в дальнейшем контролировать замедление товарооборота и своевременно принимать решения по коммерческой деятельности.
• С учетом сложной ситуации с колебаниями курсов валют, для тех компаний, которые зависят от зарубежных поставщиков и производят расчёты в валюте, лучшим методом ценообразования является метод «издержки+». Важно устанавливать цену таким образом, чтобы учитывать курс следующих закупок.

Итак, надеюсь, что по итогам изучения данной статьи, вы получили векторы для изменений и развития компании. Однако, несмотря ни на какие тренды и технологии, согласитесь, что всегда ценились и позволяли достойно вести бизнес такие факторы как ценность и исполнение договорённостей между партнерами, постоянное отслеживание запросов потребителей и личные отношения с ключевыми заказчиками, постоянная демонстрация заинтересованности в развитии отношений. Иными словами, работая над репутацией и соответствуя тенденциям на рынке, вы сможете обеспечить своей компании устойчивые показатели в продажах и реальную лояльность потребителей.