Показатели эффективности работы торговой точки. Часть 2

Средний чек – это комплексный показатель как эффективности работы торгового персонала, так и правильного определения состава, глубины и ширины ассортиментной матрицы. Этот показатель рассчитывается как отношение выручки (объема продаж в руб.) за соответствующий отчетный период к числу совершенных покупок (то есть, попросту к количеству пробитых кассовых чеков).

Руководителю торговой точки важно видеть динамику среднего чека для понимания общего состояния дел. В случае, если динамика среднего чека положительная, то есть, он показывает рост среднего размера покупок в расчете на одного покупателя в Вашем магазине, то это вполне позитивный сигнал. Когда динамика нулевая, то нужно смотреть общий объем выручки — если он растет при том же среднем чеке, то скорее всего все в порядке, если не растет — то это повод внимательно разобраться с причинами данной ситуации (хотя сам по себе такой результат отрицательным не является), поскольку такая динамика может говорить как о выходе магазина на некий относительно стабильный уровень продаж, так и о застое в продажах или даже скрытом снижении их уровня. В случае, если динамика среднего чека за какой-либо статистически значимый период времени — отрицательная (обычно, учитывается не менее 6 месяцев наблюдения, чтобы понять тенденцию вне стандартной сезонности продаж по данному товару), следует начать активно анализировать причины и предпринимать действия по изменению ситуации как минимум в сторону стабилизации этого показателя.

Делая анализ такого показателя, как «средний чек», за длительные периоды (например, сопоставляя этот показатель год к году), обязательно стоит учитывать отклонение на уровень инфляции (то есть, попросту отнимать процент инфляции каждого конкретного года от суммы среднего чека), изменение наценки на товар, а также изменение входящей (закупочной) цены на Ваш товар (например, в результате изменения курса основной валюты при торговле импортным товаром). Кроме того, сумму среднего чека существенно снижают проводимые распродажи (тут, для корректного сопоставления показателей разных периодов, необходимо учитывать количество распродажных дней и % скидки). Также средний чек в вашей торговой точке может наоборот, существенно увеличиваться, если Ваши продавцы-консультанты владеют так называемыми техниками «допродажи» - когда каждому клиенту специально предлагают дополняющий ассортимент к выбранному им товару (к паре туфель - средство для выведения пятен, перчатки к сумке, автопылесос к автомобилю, кресло к дивану). Анализируя средний чек, просматривайте копии чеков (или выводите такую аналитику в виде отчетов, если у Вас есть соответствующие учетные аналитические программы). Это может помочь Вам увидеть не всегда явные закономерности того, как делает выбор покупатель для того, чтобы использовать эту информацию при планировании и проведении рекламных и стимулирующих мероприятий.

Продажи с квадратного метра — их также необходимо мониторить, чтобы понимать, эффективно ли используется торговая площадь Вашего магазина и насколько. Для этого необходимо разделить сумму выручки за соответствующий отчетный период в рублях на общую площадь Вашего торгового зала в квадратных метрах (естественно, что площадь склада или парковки при этом учитывать не нужно). Например, Ваш торговый зал имеет площадь 174 кв.м., при этом за такой-то месяц Вы реализовали товара на общую сумму 568 913 рублей. Это означает, что каждый квадратный метр торговой площади дает Вам 3 269,7 рублей в месяц. Пересчитайте таким же образом цифры за интересующие Вас предыдущие отчетные периоды. Составьте примерно следующую таблицу:

Если бы это была таблица с реальными данными, то сразу возник бы вопрос, из-за чего в мае так резко упали продажи? Это связано одновременным массовым уходом покупателей в отпуска, с большим число идущих подряд праздничных дней, или же в большей степени с тем, что в магазине в этот период работал продавец-новичок? Либо Вы весь май торговали остатками и неходовыми артикулами, поскольку опоздали с закупкой новой партии товара? Либо причина в том, что непосредственно рядом с Вами открылся и весь май проводил распродажу аналогичного товара магазин-конкурент? Если в Вашем магазине или сети магазинов ведется регулярная статистика уровня продаж с 1 квадратного метра торговой площади, то Вы всегда сможете оперативно оценивать результаты деятельности, задваться правильными вопросами и быстро принимать необходимые решения. Ведение такой отчетности также снижает риск, что Вы будете обмануты Вашими наемными работниками, в случае, если Вам, в виде оправдания низкого уровня продаж, начнут жаловаться на происки конкурентов, цены, циклоны в Западном полушарии и тому подобное. Имея, что называется, «на руках» объективную статистику и понимая с ее помощью, что же реально происходит, Вы будете воспринимать ситуацию объективно и Ваш бизнес за счет этого будет находиться в большей безопасности.

Объем продаж (выручка) — его следует учитывать не только денежных (то есть, в рублях или валюте), но и в натуральных единицах (метрах, литрах, штуках и так далее). Такой учет позволит Вам своевременно увидеть негативную динамику — например, не объясняющееся нормальной для Вашего товара сезонностью снижение объемов его продаж. Если же ориентироваться исключительно на денежные показатели продаж, то можно запросто не увидеть снижение их объемов, к примеру, по причине наступления уже упомянутого «низкого сезона» или из-за изменения цен по той или иной причине. Анализируя объем продаж магазина, сопоставляйте продажи в рублях и натуральных единицах.

Количество возвратов — обязательно должно анализироваться вместе с из причинами. В среднем по розничной торговой точке должны возвращать не более 5% приобретенного товара. Объема возврата товара растет чаще всего в следующих случаях:

• торговым персоналом не выявлены реальные потребности клиента при продаже
• персонал слишком настойчиво рекомендовал купить, покупатель согласился, а в последствии передумал
• персонал ворует наличные из кассы таким «древним» и нехитрым способом
• покупатель был введен продавцом в заблуждение по поводу свойств приобретенного им товара
• просто низкое качество товара или отдельной его партии (белье рвется сразу после первой же стирки, мебель ломается от несущественного механического воздействия и тому подобное)
• при продаже не отработаны все сомнения и возражения клиента.

Все указанные выше случаи «грубо намекают» на то, что Вам необходимо либо принять меры по снижению числа возвратов (например, провести обучение торгового персонала на предмет выявления потребностей клиента и потребительских свойств Ваших товаров), либо нужно будет провести соответствующее расследование (если есть подозрение, что происходит воровство), либо провести анализ поступивших за последнее время в устной и иной форме рекламаций по товару от покупателей (если Вы предполагаете, что все дело в качестве товара или отдельной его партии).

И напоследок - показатель зарплатоемкости, то есть сумма фонда оплаты труда (ФОТ) в рублях (куда входит вся начисленная и выплаченная персоналу зарплата, а также платежи во внебюджетные фонды и налоги), поделенная на сумму выручки (объем продаж) в рублях за один и тот же отчетный период и перемножить на 100% (ФОТ / выручка * 100%).

Зарплатоемкость – это весьма важный индикатор. Он дает Вам возможность реально оценивать рост затрат и общую эффективность Вашего розничного бизнеса. В российской реальности средняя нормальная зарплатоемкость в розничной торговле должна составлять не более 10%. Ваш результат меньше? Скорее всего, Ваш бизнес организован рационально, а система мотивации труда работников - оптимальна. Показатель зарплатоемкости в Вашем розничном бизнесе больше 10%? Значит, Вам, скорее всего, стоит проанализировать связанные с оплатой труда издержки, такие как:

• уровень окладов
• уровень премий
• количество продавцов-консультантов
• количество административных сотрудников (директор, рекламист, закупщик, уборщица и прочие)
• оборачиваемость (текучесть) персонала (нормальный уровень текучести персонала – не более 10% за год)
• наценку на товар
• затраты на закупку товара
• затраты на аренду
• затраты по займам и кредитам
• политика предоставления скидок
• прочие издержки

Зарплатоемкость также является косвенным способом оперативно оценить общую эффективность магазина. Динамика этого показателя и динамика выручки или прибыли должны быть синхронны — вместе расти и вместе падать, без существенных задержке по времени друг от друга. Поскольку, если Ваша прибыль падает, а зарплатоемкость возрастает, то это значит, что, либо с рыночной ситуацией есть какие-то серьезные проблемы (например, экономический спад, резкая смена модных или технологических трендов, негативные ожидания населения, стимулирующие рост сбережений и снижение потребления и так далее), либо Вы неэффективно организовали те или иные бизнес-процессы. Так или иначе, в такой ситуации Ваш бизнес скорее всего в той ил иной степени находится под угрозой и требует анализа и настройки Вашей текущей розничной бизнес-модели.