Маркетинг и реклама магазина. Часть 1
Особым и важным моментом привлечения трафика покупателей является реклама. После того, как решены вопросы места размещения и визуального оформления магазина, наступает время для рекламы. Почему именно в таком порядке? Потому, что если предыдущие моменты проигнорировать, то даже самая разумная и широкая реклама не исправит ситуацию с низкой посещаемостью Вашего магазина, по крайней мере, не надолго.
Для розничной торговли реклама – это скорее вспомогательное средство, а не основной «двигатель торговли». Поэтому вполне достаточно пользоваться довольно простыми средствами рекламы, не забывая о здравом смысле и соблюдая разумное соотношения «затраты/результат». Самое малозатратное и простое, с чего имеет смыл начать – так это повесить простенькое объявление в наиболее видной части витрины Вашей будущей торговой точки о его предстоящем открытии к такой-то дате, в то самое время пока там производится установка оборудования, ремонт и другая подготовка к началу работы. Указанную в объявлении дату, естественно, очень важно соблюсти — ведь тогда, при условии соблюдения требований к расположению торговой точки, хороший поток посетителей Вашего магазина в первые дни после того, как он будет открыт Вам более-менее обеспечен, поскольку естественной реакцией людей является любопытство, они любят интересоваться чем-то новым.
Стоит также обсудить варианты рационального и эффективного использования таких ставших уже традиционными способов рекламы и продвижения торговых точек, как рассылка флайеров (рекламных листовок) по почтовым ближайших к магазину домов, наружную рекламу и рекламу на радио.
Но до того, как это сделать, нам необходимо обсудить один очень важный момент: экономическую эффективность любого вида рекламы вполне можно и однозначно нужно замерять! Лишь производя периодические (в динамике) замеры финансовой отдачи от затрат денег на рекламу (и воспринимать это как вложения, как инвестиции, а не просто как затраты, поскольку деньги, разумно вложенные в рекламу, приносят дополнительные деньги), мы можем видеть, какую конкретно отдачу нам приносит тот или иной вид рекламы, какой из этих видов наиболее эффективен именно для Вашего конкретного магазина.
Начнем, пожалуй, с так называемого «директ мейл» - рассылок рекламных листовок по почтовым ящикам ближайших жилых домов. Чтобы эффективность этого вида рекламы была хорошей, нужно учесть следующие важные моменты:
1. Рассылки рекламных листовок по почтовым ящикам нужно ограничивать радиусом не более 1,5 км от рекламируемого магазина, поскольку у 90% торговых точек район, где проживают их потенциальные покупатели, чаще всего, не выходит за указанные пределы — ибо люди ленивы, а Ваш магазин - далеко не единственный на рынке;
2. Текст рекламного сообщения на листовке должен быть простым, относительно коротким и совершенно конкретным. Рекламное сообщение должно прямым и недвусмысленным образом сообщать его получателю о како-либо выгоде для него, например: «лучшая цена: только одну неделю такой-то вид товара стоит столько-то … рублей», «в такой-то период времени в магазине «Х» скидки …% на товар «У»».
3. Согласно накопленной статистике результативности прямых рекламных рассылок, которой руководствуются абсолютное большинство компаний, использующих подобный способ рекламы, вероятность того, что Ваше рекламное послание будет прочитано адресатом (а не выброшено вместе с другим «мусором», который попадает в почтовые ящики ежедневно) возрастает в 3-5 раз при условии, что рекламная листовка будет доставлена адресату в почтовом конверте, а на самом конверте будет размещено некое прямое обращение к адресату: «владельцу автомобиля», «жителю Ленинского района», «клиенту компании «А»», и так далее.
4. Чтобы сделать замеры экономической эффективности рекламной рассылки, Ваша рекламная листовка, например, должна содержать купон на бонус или скидку, либо служить его заменой; то есть, в непосредственно тексте рекламной листовки должно быть сказано, что при ее предъявлении в торговой точке его получателю будет предоставлена такой-то бонус, подарок или скидка. Конечно же Ваши сотрудники в магазине должны быть заранее предупреждены о проходящей маркетинговой акции и производить учет количества покупателей, пришедших в магазин по рассылке.
Для эффективной радиорекламы также есть ряд моментов, которые важны:
1. Рекламное радиосообщение должно быть существенно более коротким, содержащим простую выгоду и четким для того, кому оно адресовано, даже короче, проще и четче, чем прямая рассылка. Требования (основные) к тексту сообщения - те же, что и для почтовой рассылки, но существенно жестче: помните, что рекламное сообщение, переданное по радио, в отличие от письменного рекламного сообщения, невозможно по своему желанию перечитать еще раз!
2. В рекламных радиопосланиях рекомендуется также применять специфические профессиональные приемы, способствующие возрастанию его запоминаемости: например, ассоциирование подарка или процента скидки с цветом («Ресторан «Синий попугай» - приходи в синем и получи скидку 10%!»), повторение рекламного сообщения (на разных языках или разными голосами), ассоциирование цифры скидки с какой-то другой цифрой (например, «Банк А открывает 5-й офис – первым 5 клиентам 5% скидка на услуги!»).
3. Если у той ил ииной радиостанции есть своя особая, «узкоспециальная» аудитория (например, дальнобойщики и автолюбители у «Радио-Шансон», владельцы загородных домов и дач у «Радио Дача»), то, при принятии решения о размещении рекламного сообщения на такого рода радиостанции, нужно обязательно учитывать ее основную («узкоспециальную») аудиторию, потму что данный фактор может сыграть как за Вас, так и, в некоторых случая, против Вас: сомневаюсь, что слушатели «Радио-Шансон» (кстати, одна из самых многочисленных радиоаудиторий в стране) откликнутся на рекламу престижного ресторана, а вот то, что они вполне могут заинтересоваться рекламой автомобильных покрышек или аккумуляторов у меня особых сомнений не вызывает.
4. Для относительно надежного контроля эффективности радийной рекламной компании самым простым способом является так называемый «метод кодовых слов». Пример: потенциальный покупатель, услышавший рекламное сообщение и заинтересованный в получении скидки в Вашей торговой точке, должен, по условиям проходящей рекламной акции, при посещении Вашей торговой точки назвать какое-то кодовое слово, которое специально упоминалось в рекламном радиоролике. Само собой, что количество таких обращений, инициированных рекламным радиосообщением, тоже должно подсчитываться для расчета экономической эффективности проводимой Вами рекламной компании.