Маркетинг и реклама магазина. Часть 2

Наиболее популярными формами наружной рекламы, использующимися для розничных магазинов, являются билборды (в просторечии называемые «рекламные щиты») и баннеры (они же - «растяжки»). Для наиболее эффективного задействования наружной рекламы нужно учесть следующие пункты:

1. визуальные рекламные сообщения на баннерах и билбордах чаще всего бывают 2-х видов: информирующие, то есть, напоминающие возможным покупателям о существовании того или иного магазина и так называемые «акционные» – сообщающие потенциальным клиентам об интересных для них новшествах и изменениях в работе розничного магазина (новых коллекциях, распродажах, скидках). Вывод: размещая рекламный баннер, заранее сформулируйте его задачу и определите его вид.

2. наружная реклама торговой точки чаще всего помещается поблизости от ее местонахождения и поэтому служит своего рода указателем направления движения для потока потенциальных клиентов. Более удаленное от магазина размещение наружной рекламы, как правило, является неэффективным. Связано это с тем, что, как я указала выше, максимальная плотность проживания потенциальных клиентов торговой точки чаще всего очерчивается радиусом до 1,5 км. Исключением являются ситуации, когда розничная торговая точка имеет общегородское значение (единственный супер- или гипермаркет бытовой техники или торговый центр в небольшом городе и так далее) или когда есть несколько магазинов с одной и той же ассортиментной матрицей в различных частях одного и того же города – розничная сеть магазинов.

3. в наружной рекламе само рекламное сообщение воспринимается потенциальным клиентом, как правило, в движении (то есть, движущимся автомобильным или пешеходным потоком), поэтому заведомо нет смысла пытаться сделать его полноценным и максимально информативным; таким образом, необходимо, чтобы рекламное сообщение в наружной рекламе было, прежде всего, кратким и содержащим простую выгоду для потенциального покупателя (например, акционное сообщение - «Магазин бытовой техники Х – скидки на пароварки 10%» (выгода – экономия при покупке за счет скидки) или информирующее сообщение – «Versace – икона стиля» (выгода – социальный престиж для клиента)) и ярким визуально (или хотя бы хорошо заметным и позитивным, либо контрастным с основными фоновыми цветами того здания или места, где оно будет размещаться).

4. способы контроля эффективности наружной рекламы аналогичны описанным выше – это те же кодовые слова, специальный номер телефона для звонков покупателей конкретно по размещенной наружной рекламе и фиксирование сотрудниками, от какого конкретно способа рекламы потенциальный покупатель получил визуальное рекламное сообщение; контроль сотрудников по поводу выяснения у покупателей конкретного источника полученной рекламной информации необходимо максимально осуществлять последовательно, четко и жестко, при необходимости используя денежные штрафы сотрудникам за неисполнение данного указания.

На этапе разработки и при проведении любой рекламной кампании следует помнить о таких важных моментах, как:

• содержание и условия акции необходимо довести до всех сотрудников торговой точки; ваши сотрудники должны знать условия получения скидок и подарков покупателями, весь ассортимент товара, который участвует в данной акции, сроки ее проведения и прочее - клиент должен иметь возможность обратиться к любому из сотрудников
• для любой рекламной кампании обязательно нужно обозначить срок ее окончания, поскольку, в противном случае, у клиентов не будет стимула к срочной покупке
• используйте одновременно несколько рекламных носителей, например, если вы размещаете информацию о приходе новой коллекции товара, то можно использовать рекламные листовки для жителей, проживающих в радиусе 1-1,5 км, корпоративный интернет-сайт и рекламные щиты в радиусе 10-15 км от Вашей торговой точки
• в любом рекламном сообщении нужно использовать четкий призыв к тому или иному конкретному действию, и наоборот - стоит избегать сообщений, не имеющих конкретного стимула к посещению магазина; к примеру, сообщение «В магазин «МегаСпорт» поступила партия горных велосипедов» является лишь информирующим и не стимулирует непосредственно покупателя к посещению торгового зала магазина, однако сообщение «Только до 12 мая в магазине «МегаСпорт» проводится тест-драйв горных велосипедов. Спешите!» вполне является стимулирующим и направляющим трафик покупателей в Вашу торговую точку
• в случае, если Вы решили использовать SMS-рассылку, либо рассылку электронным почтовым адресам, то запомните, что частота наиболее разумная и не раздражающая частота отправки рекламной информации такими способами для российского покупателя — это 1 раз в 3 месяца, тогда как более частая рассылка будет раздражать клиентов, а более редкая — позволит им забыть о Вашей торговой точке
• помните: необходимо, чтобы любая рекламная акция была понятной любому типу клиентов и максимально простой по условиям участия; нет смыла составлять сложные акционные программы — например, с несколькими этапами накопления призовых баллов или виртуальных «денег», поскольку покупатели просто морально устают принимать участие в таких акциях, отвлекаются на другие дела и к финальному этапу с большой долей вероятности забывают о вашем магазине и товарах; несмотря на то, что сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» как раз чаще всего использует именно относительно сложные рекламные акции со скретч-картами и накопительными скидками и суммами денег на картах лояльности, во-первых, они все равно стараются делать условия участия в них максимально простыми («скидка 30% в каждом третьем чеке»), используют несколько каналов рекламы одновременно (интернет, телевидение, наружную рекламу), а самое главное — их рекламный бюджет очень велик, о чем свидетельствует использование кино- и эстрадных звезд в телерекламе (Вадим Галыгин, Гоша Куценко), чего не могут себе позволить небольшие и средние розничные компании.