Реклама магазина: как оценить ее результат?

Большинство предпринимателей интересуются этим вопросом — и довольно часто. При этом также часто предполагаемый экономический эффект при подготовке рекламного мероприятия не прогнозируется в каких-либо конкретных, исчислимых показателях. Это при том, что подготовительный период является как раз тем временем, когда такого рода прогнозирование и должно осуществляться. Бесспорно, что результатом того или иного рекламного или маркетингового действия должен быть прирост объема продаж в рекламируемой торговой точке. Когда тот или иной специалист утверждает иное, то вполне стоит поставить его слова под сомнение. Чаще всего таким образом владельцев и управляющих в заблуждение вводят рекламные и event-агентства, предлагающие свои услуги по разработке и проведению рекламных компаний. В этом случае Вы можете услышать «авторитетное» мнение о так называемой «имиджевой составляющей» рекламы (которой, по моему мнению, не существует в природе), а также о том, что эффект от рекламных действий проявляется не сразу, является накопительным и не всегда и не в полном объеме поддается исчислению в простых количественных и денежных показателях. Я же, напротив, совершенно уверена в том, что реклама должна быть такой, чтобы ее результат поддавался прогнозированию и учету, а конкретный коммерческий эффект от нее должен быть виден сразу, в заданные заранее сроки. Это не значит, что я отрицаю отсроченные или побочные, заранее непрогнозируемые или количественно неисчислимые (но вполне воспринимаемые качественно) эффекты от рекламных компаний. Они, безусловно, существуют, но являются скорее приятным бонусом, а вовсе не единственным возможным видом результата. Если же все, что исполнители рекламной компании могут вам предложить — это косвенные и качественные эффекты (вместо прямых и количественно исчислимых), то вам следует задуматься либо о смене способа рекламы, либо о внесении изменений в транслируемое рекламное сообщение, либо, в конце концов, о смене рекламной кампании — подрядчика. Почему? Да потому, что любой нормальный ресторан (в нашем случае - рекламное агентство) должен предлагать вам «первое, второе и компот», а не убеждать Вас, что гарнира и десерта на сегодня вполне достаточно, а бифштекс, возможно, будет на следующей неделе, причем, его размер и вес сейчас предугадать невозможно. Такого рода подход к рекламной компании клиента либо является вопиющей некомпетентностью, либо прямым обманом и мошенничеством.

По статистике, можно ориентироваться примерно на следующие временные и количественные показатели результатов от проведенной краткосрочной рекламной компании:

1) За первую неделю с момента запуска рекламной компании покупательский трафик должен прирастать на 50% и более. За первые две недели объем выручки должен вырасти не менее, чем на 25%-30%.

2) Последующие 3 и 4 недели должны давать прирост объема продаж на 20% и более.

3) Начиная с 5-й недели рекламной кампании затухание ее эффекта продолжится, но прирост выручки должен все еще оставаться в пределах 10-15%.

Общий усредненный эффект от проведения рекламной кампании можно ожидать в размере роста объемов выручки за сопоставимый период не менее, чем на 25-30%.

Чтобы примерно определить, какой бюджет имеет смысл направлять на проведение стимулирующих продажи рекламных и маркетинговых действий, можно воспользоваться распространенным правилом: направляйте рекламный расходы не более 5% от выручки торговой точки. Как показывает практика, такая цифра является оптимальной для розничного магазина с оговоркой, что в данном случае имеется ввиду сумма годового рекламного бюджета от годовой же выручки, а как ее эффективно распределить во времени — зависит от вида товара и способа рекламы, который вами избран как наиболее эффективный.

Запомните еще одну простую закономерность – каждый инвестированный в рекламу рубль должен не просто возвращаться, а еще и дополнительно давать не менее еще 1 рубля прибыли (а не выручки!). Например, если 100 рублей выручки без проведения рекламы дают 10 рублей прибыли, а реклама стоит 5 рублей, то Ваша выручка после проведения рекламной компании должна увеличиться до 200 рублей, чтобы Вы получили 20 рублей прибыли, из которых 10 рублей Вы получите как обычно, 5 рублей уйдут на компенсацию затрат на рекламу, а оставшиеся 5 рублей — это реальный экономический эффект от рекламной компании.

Снова в конце данного письма хочу Вас призвать: всегда замеряйте экономическую эффективность проводимой рекламы, подсчитывайте ее отдачу, вычисляйте, сколько денег приносит каждый задействованный Вами вид рекламы в расчете на каждый инвестированный рубль рекламного бюджета, экспериментальным путем выбирайте те рекламные каналы, которые дают наибольшую экономическую отдачу конкретно для Вашего ассортимента, географии, конкурентной среды и так далее. Помните, что приоритетными должны быть те виды и каналы рекламы, которые приносят Вашей торговой точке наиболее быструю, а не просто самую высокую отдачу.